Een mooi voorbeeld daarvan was het Etos Event, eind 2003 in de jaarbeurs van Utrecht. Maar liefst 32.000 vrouwen hebben dit jaar van alles gedaan en uitgeprobeerd op het gebied van schoonheid, gezondheid en verzorging. Het evenement werd door Etos in het leven geroepen omdat de winkelvloer niet de meest geschikte plek bleek voor het beleven, ondergaan en uitproberen van allerlei producten. Met elke week ongeveer een miljoen klanten in de winkels heeft Etos de potentie van een hoge mate van interactie, maar die bleef dus uit, totdat in 1999 het eerste Etos Event werd georganiseerd in Almere. Tijdens het evenement worden demonstraties en uitprobeersessies gecombineerd met onder meer podiumacts en –shows, fitnessworkshops, buikdansvoorstellingen en lifestyleprogramma’s. Etos heeft hiermee heel slim een lacune in hun marketingmix getraceerd en ingevuld. Het bedrijf heeft zich goed ingeleefd in het aankoopproces van de consument en daar op ingespeeld.

Het is duidelijk dat de consument in toenemende mate zich in de praktijk wil laten overtuigen voordat hij of zij producten koopt. Was dat voorheen voorbehouden aan grotere duurzame consumentengoederen zoals auto’s, tegenwoordig kent de ‘beproefzin’ van de klant geen grenzen meer. Wie daar goed op inspeelt kan veel omzet winnen en dat is in deze tijden geen luxe. Want Nederlanders zijn gematigd pessimistisch over 2004. Een wereldwijd onderzoek van Gallup toont aan dat 23% van de Nederlanders verwacht dat 2004 beter zal zijn dan 2003, maar 36% verwacht een verslechtering. Er is echter hoop, want consumentengedrag wordt steeds paradoxaler. Door de recessie gaan consumenten steeds meer op de kleintjes letten, waardoor discounters als Aldi en MediaMarkt floreren. Tegelijk wentelen consumenten zich graag in luxe. Italiaanse designmeubeltjes doen het nog steeds fantastisch, vijfsterrenhotels hebben niet te klagen en een bakkie bij Starbucks mag zo € 5,- kosten. Vooral vrouwen wentelen zich in luxe: ze trouwen later, krijgen later kinderen, verdienen meer en willen hun toenemende stress graag stillen met de aanschaf van luxegoederen. Kortom: wie er in slaagt de zintuigen van de consument te prikkelen, kan nog heel wat omzet genereren. En daarvoor hoef je niet per se een grote keten te zijn, zoals Etos…

Ward de Moor
Senior communicatieadviseur
Communicatiebureau Synergie, Utrecht
ward@communicatiebureau.nl
www.franchisecommunicatie.nl