Liever naakt dan namaak
Ooit een vredesleus van de ‘socialistiese’ PSP, nu in feite de boodschap van managementgoeroe Michael Porter. Deze Amerikaanse strateeg was recent in ons land en gaf de ondernemende wereld een veeg uit de pan. We hebben de afgelopen jaren veel te veel succesvolle strategieën gekopieerd. Bedrijven lijken daardoor op elkaar. Consumenten kunnen vervolgens niet meer kiezen en alleen prijs maakt dan nog het verschil. Dat leidt weer tot bezuinigingen en reorganisaties. Voor beursgenoteerde ondernemingen waren stijgende beurskoersen de laatste jaren geworden tot het doel op zich van ondernemen, terwijl die volgens Porter hooguit het resultaat mogen zijn van je strategie. Fuseren was lange tijd ook niet minder dan een dogma, wilde je meetellen in de grote wereld. We zien nu (Corus, Bols Wessanen) hoe weinig deze keuzes gebaseerd zijn geweest op de feitelijke situatie en – het heeft er in elk geval alle schijn van – vooral op het ‘meetellen met de grote jongens’. De gestage groeiers zijn nu de lachende derde: Heineken ziet zijn concurrent Interbrew in grote problemen door een al te gretig gekozen overnamepad. Om van onze internationale groot-groter-grootstgrutter maar niet te spreken… ’s-Lands bekendste brouwer liet zich de afgelopen jaren niet gek maken en kon dan ook heel behoorlijke cijfers over 2002 overleggen. Nederland kreeg van Porter nog eens wat extra standjes: onze bureaucratie staat innovatie in de weg, nog eens gevoed door onze schrikbarend lage investeringen in onderzoek en ontwikkeling (R&D). Waar moet dat heen met Nederland kennisland?Voor kleinere bedrijven is de boodschap eigenlijk niet heel anders. Het aardige is overigens dat de meeste (niet-beursgenoteerde) ondernemingen in het MKB niet anders doen dan zich beperken tot de kern van de zaak. Ze concentreren zich op waar ze goed in zijn. De competitie is in veel gevallen bovendien zo heftig en de marges zo klein, dat geflirt met andere activiteiten op voorhand al niet rendabel is. Authenticiteit wordt gewaardeerd en rendeert. Onderscheidend vermogen zit ‘m overigens niet alleen in inhoud. Het oog wil ook wat. En dat geldt ook voor de toenemende groep mensen van allochtone afkomst in Nederland, zo blijkt uit een recent onderzoek van adviesbureau Crossnotions, de Erasmus Universiteit Rotterdam en het Nederlands Verpakking Centrum (NVC). De eerste generatie Turken en Surinamers hecht aan status en vindt vooral het merk belangrijk. Marokkanen stellen het zeer op prijs als ze de verpakking in hun eigen taal kunnen lezen. Als een verpakking meldt dat het volgens de juiste religieuze regels is geproduceerd, is succes gegarandeerd bij vrijwel alle Turken. De helft van de Turkse en Marokkaanse consumenten zou een religieus keurmerk zeer op prijs stellen. Zo zie je maar weer: de aloude Nederlandse handelsgeest en integratie kunnen best samengaan. Waar wachten we op? Ward de Moor
Senior communicatieadviseur
Communicatiebureau Synergie, Utrecht
ward@communicatiebureau.nl
www.franchisecommunicatie.nl
Donderdag, 3 April 2003
|
Wat is franchise?
