Volgens Baker (1986) spelen drie verschillende factoren een rol in een winkelomgeving:
Allereerst de niet-zichtbare achtergrondcondities: de temperatuur, de verlichting, muziek en geur. Dit zijn de zogenaamde ambiënte factoren. Verder zijn van groot belang de mensen die er rondlopen: het aanwezige personeel en de andere klanten. Tot slot spelen functionele en esthetische factoren een rol, de designfactoren. Functioneel ontwerp betreft vormgeving, comfort en privacy. Het esthetisch ontwerp slaat op elementen als architectuur, gebruikte materialen, stijl en kleur.

Kleur heeft een wezenlijke invloed op het aankoopgedrag van mensen. In een opmerkelijk recent experiment over de aankoop van televisies werd aangetoond dat consumenten aantoonbaar vaker tot een aankoopbeslissing kwamen in een blauwgekleurde winkel, dan wanneer het aanbod zich in een rode winkel bevond. De rode winkel bezorgde de consument een oncomfortabel gevoel, wat leidde tot vermijdingsgedrag. In de ‘blauwe zaak’ werd het duurste model significant vaker gekozen, in vergelijking met de roodgekleurde winkel. Maar waar zit nu de crux?
In feite is kleur niets anders dan de door ons beleefde weerkaatsing van licht. Bij kleur zijn drie elementen bepalend: het pigment (zeg maar de kleur sec). Daarnaast de mate van felheid (verzadiging- of saturatieniveau). Een felle kleur heeft een hoge verzadiging of saturatie, terwijl een mindere saturatie een doffere kleur oplevert. Tot slot verwijst de waarde van een kleur naar de hoeveelheid teruggekaatst licht, wat weer bepaalt of een kleur licht of donker is. In een recent onderzoek van onderzoekster Malaika Bengman aan de Universiteit Gent in België is aan 874 mensen een foto voorgelegd van een met de computer ontworpen winkel. Vervolgens werden ze gevraagd naar hun interesse in de winkel en hun koopintenties.

Hoe aangenamer de consument de kleuren ervaart in een winkel, hoe meer tijd hij er zal blijven en bereid zal zijn geld uit te geven. Een positief gevoel van opwinding helpt enorm, maar mag niet doorslaan. Dan slaat deze om in spanning en stress, wat onaangenaam is en dat kassa dus minder doet rinkelen. Felle en donkere kleuren kun je beter vermijden, lichte kleuren helpen de winkel verder te verkennen. Dat laatste geldt ook voor sommige pigmenten zoals blauw en geelrood.

De commissie voor de Detailhandel in Wonen rubriceert winkels en hun bezoekers zelfs in kleuren. In de rode wereld zijn de genieters op hun gemak. Hier tref je de onafhankelijken van geest, de ‘bewegers’. Zij weten goed wat ze willen en zijn trendgevoelig. In de gele wereld kun je met anderen plezier maken. Sfeer is het belangrijkste in huis. Presentaties in de winkel moeten makkelijk een vertaling in de thuissituatie mogelijk maken. Het assortiment moet breed en betaalbaar zijn. De blauwe wereld is een plek die je graag aan anderen laat zien en wordt bevolkt door perfectionisten. Deze consument is statusgevoelig, materieel ingesteld en heeft behoefte aan overzicht en assortiment met een hoog niveau. De groene wereld is die van de sociale mens die zekerheid zoekt. Die is veelal tussen de 40 en 60 jaar. Hij of zij is doelgericht en trouw als het krediet eenmaal is verworven. Het assortiment en de uitstalling daarvan moeten bijna één-op-één vertaald kunnen worden naar thuis. Het spreekt vanzelf dat elk type consument ook een eigen verkoopstijl vraagt. Al die mensen moeten op een passende manier de zaak in worden getrokken door out-storemateriaal en - eenmaal binnen – met aansluitend in-storeverwijsmateriaal door een winkel worden geleid.

Algemene uitspraken zijn dus moeilijk te geven, want elke winkelsituatie is een unieke mix van klant, inrichting, collectie en de aanwezigheid van andere mensen en hoe deze in elkaar steken. Daarnaast speelt de omgeving ook een belangrijke rol. Mannen zijn vaak op zoek naar een grote keuze in winkels, terwijl vrouwen meer letten op veiligheid en sfeer. Zeker is dat we er in de dagelijkse praktijk lang niet altijd bij stil staan wat de kracht is van deze verborgen verleiders. En dat, terwijl de kassa er significant harder van gaat rinkelen….

Ward de Moor
Senior communicatieadviseur
Communicatiebureau Synergie, Utrecht
ward@communicatiebureau.nl
www.franchisecommunicatie.nl