'Lekker eten, leuke sfeer en topbediening.' Dat zijn volgens Alain Coumont, de Belg achter LePain Quotidien, de sleutels tot het succes. 'Zoals een mooi decor, een goed verhaal en prima acteurs dat zijn op Broadway.' De keten blaast twintig kaarsjes uit. Kers op de verjaardagstaart is de nieuwe zaak in Central Park, New York.

'Het is een mythische locatie. Het is prachtig om daar als Europese keten een winkel te hebben.' De ogen van Alain Coumont stralen wanneer hij het heeft over zijn jongste aanwinst. Twintig jaar geleden opende de bakker-kok uit Hoei de eerste Le Pain Quotidien in de Brusselse Dansaertstraat. Deze maand ging in New York de 148ste winkel open van de Belgische keten. In hartje Central Park. 'Geef toe, toch het mooiste park ter wereld.' De energieke Coumont glundert.

Om er meteen daarna droogjes aan toe te voegen: 'Anderzijds is het natuurlijk gewoon een schuur in het bos. Een prestigieuze schuur, dat wel. Maar toch ook gewoon maar weer een nieuwe winkel. Die vanuit logistiek oogpunt wat moeilijker te runnen valt. We zitten midden in het park. Je mag daar niet zomaar op elk uur van de dag met je vrachtwagen in om goederen te leveren.'

Het zal wel typisch Belgisch zijn, die mengeling van realiteitszin en zelfrelativering. Toch is de bescheidenheid nergens voor nodig, Le Pain Quotidien is een succesverhaal. Wat twintig jaar geleden begon als een kleine bakkerszaak met tweedehandsmeubelen -'Houten stoelen die ik had gekocht van een brouwerij, ik had amper geld.'- is een multinational geworden met winkels in zeventien landen en een jaarlijkse miljoenenomzet.

De winkel in Central Park is de zoveelste triomf voor de Belgische keten en alweer een bewijs van zijn intrinsieke kwaliteit. De concurrentie was enorm, tientallen restaurateurs en voedingsketens stonden mee in de rij om het schattige Mineral Springs paviljoen naast de Sheep Meadow, de centrale ligweide in het park, uit te baten. Het is een absolute toplocatie en de enige plek in Central Park waar een winkel mag zitten.

Alain Coumont: 'Vóór ons zat er een frituur. De parkbeheerders wilden de zaak upgraden. Geen hotdogs of pizza meer, geen slecht Amerikaans eten. Wat ze goed vonden aan ons, is dat we helemaal biologisch zijn. Ook ons concept -een stukje platteland naar de hectische grootstad brengen- sprak hen aan. We zijn casual, en niet duur in vergelijking met andere zaken in de Big Apple. Goeie restaurants in New York vragen vaak belachelijke prijzen. Je betaalt snel 100 dollar voor je wijn alleen. Bij ons kan je terecht ook al heb je maar twee dollar in je zak. Met vijftig cent kun je een hondenkoekje kopen. We zijn er echt voor iedereen.'

Le Pain Quotidien kende de jongste jaren een snelle groei. Tot in Rusland, Australië en het Midden-Oosten heeft u winkels geopend. Hoe moeilijk is het om de kwaliteit en authenticiteit te bewaren?

'Oh, dat is gemakkelijk. Dat is geen kernfysica, maar gewoon heel hard werken. We hebben een formule die aanslaat en daar proberen we niet te veel aan te veranderen. Neem ons meubilair, daarvoor recycleren we nog altijd zo veel mogelijk oude spullen. (Coumont wijst naar een houten paneel in Le Pain Quotidien in Elsene waar we hem interviewen) Dat is een oude deur waar we de verf van geschraapt hebben en die we opnieuw in de bijenwas gezet hebben. Zo doen we dat overal. We gebruiken ook alleen de beste, soms wat ouderwetse ingrediënten. Ons zuurdesembrood wordt nog altijd met de hand bereid, op basis van biomeel.'

'Je moet ook niet overdrijven hoe groot we zijn. In mondiaal perspectief zijn we een kleine speler. Het klopt dat we willen blijven groeien. We hebben jonge, enthousiaste medewerkers en we willen hen perspectieven bieden. Anders gaan ze voor de concurrentie werken. Dit jaar openen we twintig nieuwe winkels, in 2011 moeten er opnieuw een twintigtal bijkomen. Maar als je in zeventien landen zit, zijn dat er maar een tweetal per land. Dat valt best mee en is qua schaal niet te vergelijken met echte multinationals. Neem Starbucks, daar komen er elk jaar duizend van bij. Of McDonald's, die hebben 1.300 winkels in Frankrijk alleen al. In de hele wereld zijn er 148 Le Pain Quotidiens.'

In Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk en de VS baat u de winkels zelf uit. In andere landen werkt u met franchisenemers. Hoe waakt u daar over het concept?

'Er bestaat een bijbel van Le Pain Quotidien, waarin heel precies beschreven staat hoe de dingen moeten gebeuren. Als we een winkel openen in India bijvoorbeeld, gaan we daarheen en selecteren we zelf de bakker. We leren hem hoe hij het brood moet maken. We investeren veel tijd in het vinden van de juiste mensen. Ons brood wordt overal ter wereld volgens hetzelfde recept gebakken, zij het met lokale ingrediënten. Daar hechten we veel belang aan. Duurzaamheid dragen we hoog in het vaandel. We willen de planeet redden. Enkel de typisch Belgische producten, de choco bijvoorbeeld, sturen we op want die vind je nergens anders.'

In welke mate past u zich aan aan de lokale markt? Verkoopt u overal hetzelfde assortiment?

'Negentig procent van ons menu is overal gelijk. We passen ons een beetje aan. In het Midden-Oosten bijvoorbeeld verkopen we geen alcohol: geen bier, geen cider. De varkensham is er vervangen door rundsham. Maar verder: geen verschil. Mensen vragen weleens of ons concept ook aanslaat in landen zonder broodcultuur. Natuurlijk wel. Overal ter wereld is het gras groener aan de andere kant. Iedereen wil wel eens iets anders. In België vervang je de rauwe vis met rijst toch ook niet door frieten met mayonaise als je een sushibar begint.'

Vriend en vijand omschrijven u als een man met een enorm gevoel voor marketing en een neus voor trends. U was een van de eersten die overschakelde op bio.

'Het gaat er niet om de trends te spotten, je moet zelf de trend maken. Het is meer dan op het juiste moment op de juiste trein springen. Wij serveren al acht, negen jaar biologische voeding. Toen we ermee begonnen, gaf niemand daar om. Mensen vonden het iets raars, te duur ook. Ik eet al mijn hele leven biologisch. Op een dag stelde ik mezelf de vraag: 'Alain, je weet heel goed waarom je zelf alleen bio eet. Waarom, in hemelsnaam, vergiftig je de mensen in je restaurants?' De knop ging om, we gingen voluit voor bio. En zo bepaalden wij de trend.'

Wat is vandaag uw functie binnen het bedrijf?

'Mijn titel is CCO, wat staat voor chief creative officer. Je kunt het vergelijken met de art director van een reclamebureau. In Le Pain Quotidien zijn het eten en de sfeer het belangrijkste. Daar waak ik over, ik vlieg voortdurend de wereld rond en ga overal proeven. Ik breng ook nog een aardig deel van mijn tijd in de keuken door. Volgende week komt er twaalf man naar mijn huis in Montpellier. Dan zetten we de blackberry af en gaan we de hele tijd koken. We proberen nieuwe recepten uit, maar herdenken ook oude gerechten. Evolutie is niet hetzelfde als steeds maar weer iets nieuws doen. Soms gaat het er om de dingen die er zijn, beter te maken. Een salade die te ingewikkeld is, te vereenvoudigen. Of een betere biozalm vinden voor op een toast.'

Is dat de nieuwe trend in de keuken: eenvoud?

'Dat denk ik wel. Voeding is vaak te gesofisticeerd. We moeten terug naar de basics. Less transformation, dat is nu mijn motto. De ingrediënten zijn daarbij van het grootste belang. Ik wil weten waar mijn producten vandaan komen. Daarom is het biolabel zo fantastisch. Dan kun je perfect de herkomst van je voeding traceren. Ik vind het belangrijk dat ik de boer ken die mijn olijfolie heeft geperst. Van mijn wijn weet ik waar ze vandaan komt, want die verbouw ik zelf in Frankrijk.'

'Het succes van Le Pain Quotidien ligt in onze eenvoud. Bij ons drink je je koffie nog uit een ouderwetse mok. Ons water, onze olie, onze wijn zitten in glazen flessen, zoals vroeger. Natuurlijk moet je een beetje gesofisticeerd zijn om die eenvoud te appreciëren. Daarom doen we het goed in grote, kosmopolitische steden. Wie in een metropool leeft en alles heeft, beseft dat het een luxe is om terug te gaan naar de basics.'

Er wordt weleens gemord dat u te duur bent.

'Ik denk dat we niet duur genoeg zijn. We gebruiken alleen biologische ingrediënten. Die zijn een pak duurder. Onze bio-eieren kosten 25cent per stuk, andere restaurants betalen 8cent voor een ei. Je eet hier een volledig biologische maaltijd voor 10euro. Wie doet ons dat na? Ik weet zeker dat ze bij De Karmeliet in Brugge, om maar een toprestaurant te noemen, geen bio-eieren, biomelk of biomeel gebruiken. En daar betaal je meer dan honderd euro voor een etentje.'

Vergelijkt u nu niet appelen met peren?

'Oké, ga naar Exki. Kijk wat je daar voor je geld krijgt. Wij serveren koffie uit een stenen mok, niet uit een papieren beker. Je eet bij ons van een porseleinen broodplankje, niet van plastic. Je wordt aan tafel bediend, da's wat anders dan de zelfbediening bij onze concurrent. Als je daar na de maaltijd nog zin hebt in een koffie met dessert, moet je opnieuw in de rij gaan staan. Hier roep je een van de obers. Ons product is meer dan het eten alleen. De sfeer, de service... ook daar draait het om bij Le Pain Quotidien. We zijn als een goeie Broadway-show, met uitstekende acteurs, een mooi decor en een goed verhaal.'

Is het een probleem voor Le Pain Quotidien dat mensen steeds minder brood eten?

'Helemaal niet. Elke dag sluit er een bakker in België en elke dag verkopen we meer brood. Ook het buitenland biedt perspectieven. In Japan, waar we binnenkort een zaak openen, ontdekken ze nu pas hoe lekker brood is. In Tokio heb je tal van Franse bakkerijen, je kunt er beter brood kopen dan in Brussel. Ik ben ervan overtuigd dat ook de Japanners van Le Pain Quotidien zullen houden.'

Bron: De Standaard